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无秘:深度剖析一个匿名社交应用的从生到死

时间:2016-05-11 18:28来源:三节课 作者:王培林 阅读:
题图来自pixabay 本文由三节课官方出品,作者王培林(Derek),三节课志愿者。三节课发起人Luke全程进行指导。 写在前面的话—— 作为一个更关注产品和运营的学习社区,我们总是会阶段性选取一些有代表性的产品,去完整还原和剖析其产品、运营层面的成长路径

无秘APP 匿名社交应用

题图来自pixabay

本文由三节课官方出品,作者王培林(Derek),三节课志愿者。三节课发起人Luke全程进行指导。

写在前面的话——

作为一个更关注产品和运营的学习社区,我们总是会阶段性选取一些有代表性的产品,去完整还原和剖析其产品、运营层面的成长路径。

而在社交领域,无秘就是一款很有代表性的产品:在过去两年里,它迅速爆红,又迅速几乎销声匿迹。去看待它从诞生开始直到2016年初产品层面的整体发展史,会是件有趣的事。

所以,今天,就让我们一起揭开无秘从生到死背后的所有秘密。

最后,本文作者正在找一份产品工作,有兴趣勾搭的,请直接加他微信:william-1130。

1. 产品概要

1.1产品名称:无秘

1.2 市场背景概述

中国社交概况

无秘APP 匿名社交应用

用户规模:2015Q3社交网络月度活跃用户PC端近5亿,移动端超3亿

无秘APP 匿名社交应用

PC端与移动端对比:2015Q3社交网络移动端月度总使用次数超200亿次

无秘APP 匿名社交应用

移动端用户黏性:移动端人均使用次数增长较快,用户使用黏性逐步增强

无秘APP 匿名社交应用

移动端全天使用情况:社交App用户活跃度工作日略高于休息日

无秘APP 匿名社交应用

移动端竞争格局:社交App第一梯队月活跃用户超过1亿,长尾效应明显

正在微博和微信分别占据公共社交媒体和熟人朋友圈头把交椅之际,其他社交蓝海亟待开发。2014年匿名社交成为热词。据360发布的《2014年Q2移动互联网App分发行业报告》,2014年第二季度仅3个月的时间内就有20余款匿名社交软件上线,匿名社交App呈井喷之势。而2015年3月拿到谷歌860万美元融资的美国匿名社交APPSecret,却于今年4月30日宣布关闭。这给盲目扩张的匿名社交市场带来降温与反思。下面随笔者我们来一步一步来解读一下无秘前世和今生。

1.3 产品定位与使用场景

产品定位:朋友圈匿名社区。

用户:有好奇心和八卦欲的旁观者;有宣泄情绪和分享秘密的发言者。

需求:分享秘密、八卦、爆料、真心话等;获取一手信息的渠道。

痛点: 朋友和你,带上面具,伪装真实身份,在匿名社区倾诉平时不能说的话及秘密。

定位:主打朋友圈匿名爆料的移动应用,可以和朋友们毫无顾忌地匿名分享秘密、八卦、爆料、真心话等等劲爆内容。

1.4 核心业务逻辑与架构

无秘APP 匿名社交应用

1.5 产品功能结构

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1.6 大事件

2014.3秘密APP发布,此前曾获得挚信资本数百万美元A轮投资

2014.5秘密更名为“无秘”重新上架苹果商店

2014.6秘密获得源码资本、挚信资本等千万美元B轮投资

2014.10“无秘”推出匿名群聊功能

1.7 竞品简述

中国匿名社交的学习原型主要是美国的Secret和Whisper,前者基于熟人间的匿名社交,典型代表无秘,而后者基于让陌生人间分享隐私,典型代表国内最早的秘密(张昊版)。Secret在2015年4宣布关门大吉的同时,作为匿名社交先行者的美国whisper也不容乐观,在多国的Appstore排名上,虽然没有暴跌,但是在缓慢下滑,并在一定幅度内波动,整体上还算平稳。

2. 发展历程

这是一款App Store内评价模型为“E型”的产品,从评价看,用户反馈有很多硬伤,产品体验和价值存在明显的可视性缺点。

无秘APP 匿名社交应用

2.1 产品面临的核心问题&处理方式

内容运营和控制:对于谣言和不良内容无秘将如何把控——重心是“内容运营和控制”:通过及时反馈、举报等功能给用户以好的体验;以及通过话题引导,在UGC内容上加以用户的引导。

匿名保障:对于用户更加关心的是安全性——匿名保障,通过随机分配头像和名称保证匿名效果。

2.2 无秘发展历程梳理

无秘APP 匿名社交应用

无秘ios端下载量曲线&产品主版本功能迭代

无秘APP 匿名社交应用

无秘App Store社交类别产品排名变化曲线

无秘APP 匿名社交应用

无秘App Store总体评分评价情况

2.3 无秘的三个发展阶段

第一阶段 现象级增长期

2014年4月~2014年7月

一经推出变迅速蹿红,并在很短时间成为社交类免费榜第一;

第二阶段 缓慢增长期

2014年12月~2015年3月

无秘在满足了用户最初对劲爆内容的需求之后,进而慢慢凸显出匿名世界的乏味;

第三阶段 二次增长及放缓增速

2015年4月-2015年12月

圈子等漫游新功能上线后,带来了用户的二次增长。但这种只在于用户需求而不充分考虑用户体验,势必长远不了。

 

3. 迭代分析

第一阶段 现象级增长期(2014年4月~2014年7月)

“秘密”是在2014年4月份发布的一款匿名社交应用,一经推出变迅速蹿红,成现象级增长,在很短时间成为社交类免费榜第一。不过因涉嫌抄袭美国Secret,该软件在5月8日遭到苹果商店下架处理,随后在5月20日,秘密更名为无秘重新上架App Store,几天后再次被下架。7月1日,无秘宣布和友秘团队达成合作,两款应用在功能与账户上实现完全互通,从而无秘借道友秘在App Store恢复上架。

无秘APP 匿名社交应用

比达咨询(BigData)数据中心8月底对主流匿名社交软件在九大移动应用分发平台上的下载量做了统计分析。数据显示,截至8月31日,无秘累计下载量为1326.7万次,远超其它匿名社交APP的下载量。到了九月底,无秘在九大移动应用分发平台上的累计下载量已达1674.3万。

3.1.1 主要迭代版本

版本V1.0 (2014年4月4日)

「秘密」上线发布当天迅速引爆

1.查看来自朋友的秘密

2.匿名发表秘密和评论

3.支持精美的图文排版

4.极其严格的隐私保护

版本V2.0 (2014年7月1日)

「秘密」变更「无秘」上架App Store

1.新增可用免费短信邀请好友,加快解锁

2.新增分享途径新增人人网

3.新增支持双击「赞」秘密

4.新增支持修改密码

5.新增完善社区举报机制

3.1.2重点功能迭代分析

上线之前无秘团队为它的引爆做足了功课。

首先无秘团队上线了一个同名微信公众账号,这个公众账号有三栏功能——好友印象、匿名短信以及下载秘密 APP。

通过「好友印象」,你可以在朋友圈里发布一条问题,朋友在下面匿名回答。那段时间,我的朋友圈里经常有「你对我的第一印象是什么?」、「大家觉得我是个怎样的人?」这种问题,这些其实都是秘密所提供的参考问题,点击一下即可快速提问,它们成功触及用户心理,迅速引发病毒式传播。

匿名短信功能专门挑在 4 月 1日愚人节那天上线,通过秘密公众账号,用户可以给朋友发匿名短信。之后这个功能被用在产品上线后的「解锁机制」中,为了避免被当作骚扰短信,无秘的改善之后的做法是,让用户手动去挑想要邀请的朋友,然后让用户编辑短信内容,最后才发送,这样过来的用户就更容易接受。

在随后经历App Store几次下架的风波后,无秘终于立稳了脚跟。新登录的“无秘”2.0与此前的“秘密”在图标、功能上十分相似,简介为“匿名社交应用”,可以和朋友匿名分享秘密、八卦、爆料、真心话等内容。在此次更新中,新增加了短信邀请好友、分享途径增加人人网、双击点赞等功能,社交属性更加明显,用户获取途径更加丰富,互动更加多样化。

无秘APP 匿名社交应用

3.1.3 用户评价

无秘APP 匿名社交应用

从百度贴吧用户对无秘的反应来看:这个阶段用户在猎奇心里驱动下疯狂涌入平台,想要看到更多秘密、八卦、甚至是业内爆料,只要能满足他们的探欲望和猎奇心,用户还是愿意买账,乐此不疲的。反应最多的问题是软件怎么用,怎么解锁,好友数够了为什么还不能解锁等诸如此类问题。

3.1.4 运营事件和方法

无秘早期的做法比较激进。最开始的产品定位就是爆料,这个定位导致当时有很多内幕类型的消息在这个平台上爆发出来。所以,当时在很短的时间内就吸引了大量的人群进入了平台,冷启动的过程顺利完成。

3.1.5 阶段综述

借用一位不愿具名的创业者所述:“短期在猎奇心里驱动下,匿名社交应用可能会火爆一段时间,但是长期来看,匿名社交不能建立长期关系,可以说,只有‘匿名爆料’没有社交,如果没有国内大公司进入,带动市场规范化,找出一条政府、用户都能接受平衡方案,匿名社交可能只是昙花一现。”随后无秘发展也慢慢印证了这句话实效性。

 

第二阶段 缓慢增长期(2014年12月~2015年3月)V3.1.0~V3.4.0

3.2.1主要迭代版本

版本V3.1.0 (2014年12月20日)

1.新增陌生人可评论选项

2.新增公司/学校的群聊

3.可挤入已满员的群聊

4.群主可召集成员上线

版本V3.2.0 (2015年1月13日)

1.新增朋友印象

2.在聊天和评论中可以发表情

3.可对新消息通知进行设置

版本V3.3.0 (2015年1月13日)

1.邀请朋友拿话费红包

2.可设置密码锁

3.群聊广场

4.聊天时可发变声语音

5.女生特权,避免附近的人骚扰

版本V3.4.0 (2015年3月11日)

1.新增公司/学校的秘密

3.2.2 重点功能迭代分析

版本V3.1.0

无秘APP 匿名社交应用

匿名群聊是基于熟人关系,在新版中,每个用户能发起 3 个群聊:在输入主题,描述群要求,再为群聊设置一个图标以后,通过微信、QQ 好友和空间分享邀请链接,就可以坐等匿名小伙伴来陪你聊天啦。此外,还可以设置一个 4 位数字密码,设定之后进群则需要输入密码。用户完成群创建之后,在无秘的朋友会收到提示,即可加入该群,同时群内成员可以将群链接分享给微信、QQ 好友,邀请好友加入匿名群聊。

在无秘的群聊里,每个成员的头像都是随机分配的,用户可以自选或“变身”换图标(一天限定 5 次)。匿名群聊依然是基于熟人关系,每个用户只可以加入由自己朋友创建的群或者是有朋友参与的群。为了保持神秘性,在群组内的聊天记录会在消息发出一天后自动销毁。

用户评价

无秘APP 匿名社交应用

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阶段综述

此前的版本,用户对于无秘还是比较认可的,不管是出于猎奇还是窥探心理,无秘都给用户带来他们想要的,再有就是在面临生活巨大的压力的时候,自我可以在匿名的世界里释放压力、情绪,做回自己,说想说的话,无后顾之忧。

版本V 3.2.0

无秘的此次新版首次将“朋友印象”引入客户端,并且也是首次支持用户在APP中绑定微信账号。此功能奠定了无秘未来的发展方向——“半匿名”,通过实名与匿名相结合。从匿名到半匿名,这违反了当初无秘的初衷,希望这次转型可以给无秘带来用户增长。

阶段综述

从用户的反馈来看,此时主要面临两个问题:一、安全隐患。解锁朋友圈时,上传的通讯录,造成朋友收到短信提醒注册;二、产品本身功能完善。解锁朋友圈功能难用,无法解锁或者满足要求也还是看不到朋友圈,笔者当时也遇到类似问题,很是费解。

版本V3.4.0

在原有的熟人匿名社交基础上,无秘增加了“学校”“公司”的圈子功能,以此增加用户的粘性。削弱了之前靠两性、爆料等功能吸引用户的权重。

用户评价

无秘APP 匿名社交应用

这个版本明显可以看出差评数量已经超出了好评。到底这个版本出了什么问题呢,下述评论足以说明问题:

无秘APP 匿名社交应用

阶段综述

无秘多番整改重装上阵后,却不再是宣传页上示范的是温情暖暖的告白,而是一水儿的负能量爆料和情色信息,甚至不乏大量谣言。”无秘“在满足了用户最初对劲爆内容的需求之后,进而慢慢凸显出匿名世界的乏味。

3.2.3 运营事件和方法

到了这个阶段,无秘想通过群聊,通过用户之间的私密话题带来互动、进行交流。但看表现,此法收益甚微。

第三阶段 二次增长及放缓增速(15年4月-至今)

3.3.1 主要迭代版本

版本V3.5.0 (2015年3月31日)

1.可查看其他公司/学校秘密

2.可申请修改自己公司/学校

3.新增群聊成员影响力排名

版本V3.6.0 (2015年4月13日)

1.新增话题聚合功能

2.发秘密可添表情

版本V4.0.0 (2015年6月2日)

1.可设置更多圈子

2.群聊功能优化

版本V4.2.0 (2015年7月17日)

1.可查看圈子的最热秘密

2.新增公司/学校投票功能

3.可匿名提醒好友

4.漫游秘密时可筛选公司、学校

版本V4.3.0 (2015年7月17日)

1.新增人品值系统

2.支持公司/学校的身份认证

版本V4.4.0 (2015年8月12日)

1.支持“踩”秘密,轻松表态

版本V4.5.0 (2015年8月21日)

1.可更改帐号的手机号

版本V4.8.0 (2015年10月27日)

1.可加入更多公司/学校相关的圈子

版本V5.0.0 (2015年11月25日)

1.可关注感兴趣的圈子

2.新增观点投票功能

版本V5.1.0 (2015年12月9日)

1.可自定义昵称和头像

2.新增观点投票功能

3.3.2 重点功能迭代分析

版本V3.6.0

新增话题聚合功能,这样更加方便快捷的利于用户发表自己的观点和感受。

用户评价

无秘APP 匿名社交应用

无秘APP 匿名社交应用

阶段综述

在这个版本,下载量再次达到一个峰值。正如用户所说,可以在无秘中说自己想说的话,做回自己,安全隐私是产品要考虑的,如何保证用户信息不被泄漏,除了通过技术手段修复已知的漏洞,还要加强管理,及时反馈。改善用户的体验,使用户更有粘性,愿意在这个平台发表自己的观点和真实想法。当然作为UGC的平台,用户也要为自己说的话负责,客观不带严重感情色彩,一个好的社区是要大家共同维护的。

版本V4.0.0

在 4.0 版的“无秘”中,用户除了可以设置自己所属的公司或学校外,还可以设置自己的兴趣圈子,其中包括职业、行业、兴趣和特殊圈子,这些圈子基本涵盖当下在网络上活跃度较高的人群和话题——比如产品经理、动漫、游戏...

不过,进入这些兴趣圈子有些尴尬,因为甭管是啥圈子,内容还是聚焦在“无秘”的主流内容上,比如情感、行业八卦等。目前,圈子由系统给出,用户无法自主创建。

无秘APP 匿名社交应用

首页”和“发现”界面改版,其中“发现”版块界面改变较大:新增搜索和学校/公司/圈子漫游 feed 流,而“发现”菜单(一级入口)直接下设的 10 个频道,则聚合为“分类专题”的子菜单(二级入口)。通过搜索和学校/公司/圈子漫游,用户可以潜入其他圈子,查看各个公司、学校、行业、兴趣圈子的秘密。

无秘APP 匿名社交应用

可能是因为旧的关系图谱有微信、QQ 和手机通讯录,而新的关系和内容又没法沉淀,“无秘”就想用圈子和更多八卦爆料黏住用户。然而,有了圈子的“无秘”不再是一个熟人匿名社交,反倒更像一个泛社区。

兴趣圈和特殊圈子与“爆料”基本没有关系,与“无秘”的用户需求不匹配。各个圈子里聚合的与圈子主题相关的有效信息太少,大多数用户还是像最初使用“无秘”一样吐吐槽,“撸一撸”,只不过这些内容从“朋友圈版块转移到“圈子”了。

用户评价

无秘APP 匿名社交应用

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阶段综述

此时面临最大的问题就是,安全性仍旧没有得到很好及时的解决,管理仍旧混乱,负能量内容充斥社区,这些问题逐渐放大,使得无秘的排名继续下滑。

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从日后的版本V4.2.0、V4.8.0、V 5.1.0几个版本可以看出,用户开始质疑产品设计,在这种弱关系处理中,如何迎合用户,找到痛点,改善产品体验,以粘住用户成为了无秘一个长期亟待解决的问题。

无秘APP 匿名社交应用

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3.3.3 运营事件和方法

到了这个阶段,无秘在熟人匿名社交领域已是最大也是知名度最高的。但,作为一款“匿名社交”APP,由匿名带来的“无需对话语负责”导致了各种负能量内容和言论始终充斥在社区中,这最终也成为了无秘的阿喀琉斯之踵——没有任何一款充斥着负能量内容的社区可以长期具备生命力。

而从2015年下半年开始,正是在这种负能量的推动下,无秘开始越来越远离人们的视野。

4. 总结

匿名社交从一开始落地,就充满了争议性。移动端的应用有别于论坛和网站,基于通讯录的熟人关系的导入,引入了熟人关系,会使得私隐问题争议性加剧。由于是完全匿名的,使得熟人间的爆料、揭露隐私在某种程度上获得了豁免权。产品在早期因为这种利用人性阴暗面而满足用户窥探、刺激感的心理,而获得爆炸性的用户增长。很快这种产品体验就会进入疲劳期,甚至每一个人都会成为下一个受害者。即使技术手段再干预,也无法做到尽善尽美。Secret关闭后,科技杂志《连线》发表评论,称网络匿名会把人变成彻头彻尾的混蛋。

从2015年下半年开始,无秘已经试着从多方面进行了调整,增加了人工审查和举报制度,但事实上谣言诽谤、暴力色情、曝光隐私等不良内容至今仍有,站在2016年年初看,在弱关系,匿名情况下,如何把控、监管已经成了无秘的眼前之急。且,基于其长期以来的社区氛围和用户认知,这一问题很可能会是无解的。

在2015年4月,无秘的学习原型美国匿名社交应用Secret已经宣布关闭公司,而被迫关张的原因正式由于审核机制的不足,在Secret上面不雅、诽谤内容大肆传播,Secret先后被用户投诉、被苹果公司警告,甚至被联邦调查局的执法部门调查。

而与Secret情况相似的“无秘”,看起来也已经很长时间未曾出现在人们的视野里了。不知道,它距离正式步Secret的后尘——宣布关闭还有多久?

这里是预告:

由三节课十余位志愿者共同完成,三节课4位导师担任指导的著作《独角兽的产品之路——20款快速爆发且极具潜力的互联网产品深度剖析》已由电子工业出版社出版,并预计将于2016年6月上市,敬请期待!!

(责任编辑:uedtech。本文版权归作者所有,转载请注明来自UED学院,并保留原文作者与链接!)
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