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购物入口之争,一淘的垂直搜索挽歌

时间:2016-08-31 18:37来源:微信公众号(ID:yyyoudu) 作者:运营有毒 阅读:
文/运营有毒(ID:yyyoudu) 每一个案例都经过深入信息搜索、梳理和总结,力求复盘整体的运营出发点和策略。不代表全部真实,但求有所收获。 流量为王,这个说法一点不为过。PC时代每一个网站赖以生存的SEO;淘宝每一个卖家苦心刷单、上直通车、申请活动;应用市

每一个案例都经过深入信息搜索、梳理和总结,力求复盘整体的运营出发点和策略。不代表全部真实,但求有所收获。

流量为王,这个说法一点不为过。PC时代每一个网站赖以生存的SEO;淘宝每一个卖家苦心刷单、上直通车、申请活动;应用市场首发、刷榜,无不代表着流量价值的疯狂。各家都希望在所在领域成为用户的访问入口,掌控流量分发,从而登上“食物链”的顶端,通过流量控制下游。

作为网购的霸主,打造一个购物的垂直搜索入口,夺取如火如荼的电商大战制高点,显然是阿里不可放过的契机。时至今日,曾被寄予厚望,将B2C市场搅得轰轰烈烈的一淘网,却不复辉煌。

今天重点聊聊一淘网重点时期的运营史记,来回首那段折腾的挽歌。

前世今生

2010年底一淘网诞生,早期版本仅是搜索和推荐淘系折扣商品,加上求购社区等简单业务构成。

2011年6月,淘宝正式分拆为淘宝网、淘宝商城和一淘网,一淘开始整合各大B2C商城,发力全网搜索比价及优惠导购,力图成为购物的入口。

2012年,除了核心的搜索比价外,在业务体系上,一淘构建了非常多的类目和产品线,给用户带来多维度的优惠,并在多次B2C商城的价格战中,成为全网的焦点。

2013年之后,业务重心转为内容导购社区及购物返利,社区的讨论几乎都是返利咨询投诉,高调上线的酒店垂直搜索也很快覆灭。

如今,搜索比价下线,在淘宝联盟的一系列新规下,仅剩简单的商品推荐。虽然用户体量仍在,但逐渐失去光环。

一淘本身并无自营商品,通过导购及搜索为淘系及B2C商城引导成交,CPS结算方式获取佣金收入。由于背后对接的淘系的流量及精准用户,在流量稀缺的是PC时代,作为“第三方”的流量平台,受到非常多的卖家和独立商城的追捧。

下面我们通过业务体系的拆解,复盘一淘的运营和转型历程。

垂直搜索及比价

要打造网购的入口,首要是能在一淘找到全网的商品。进而通过价格、商品内容和服务的直观对比,帮助用户决策,快速引导成交。类似百度,聚合全网的信息,通过合理的展示和排序,让用户快速找到想要的内容,而网购的决策成本显然更高。

除了普通的实物商品搜索外,一淘在2011.5 接入了主要团购网站的商品,形成全网的团购搜索,类似于团800的模式。2013.7 正式发布酒店垂直搜索业务,接入top的OTA网站酒店产品。下面主要通过实物的垂直搜索来分解体系的构建。

一、商品信息接入

要能够搜索,首页得有内容。商品信息主要有3个方式获取,第一、淘系商品的合作接入;第二、爬虫技术全网抓取;第三、B2C商城的入驻合作。

不同的商城,商品的类目结构和属性是不同的,比如同一款杯子,京东放在“家居”类目下,当当放在“厨具”类目下。获取每个网站的商品基本信息后,需要信息归一化。

虽然是一家人,但淘宝网,和当年的天猫商城以及各类目的运营是分开管理的,要技术接入某一个类目的商品信息,都需要单独沟通合作,推进并不会很顺利,这也是大公司跨部门合作的问题。

最先都是一些中小的B2C商城入驻,后面通过强力BD团队,当当、亚马逊、一号店等先后入驻。入驻的商家通过技术文件提供商品的信息路径,从而批量获得商品信息和保持更新。

对于不合作的商家,则采用爬虫技术抓取,一淘和京东的抓取纷争也是当年的热门事件。

除了商品的信息外,一淘还大力抓取商品的评论,和相关的资讯文章,整合后在商品详情页作为购物决策。但实际情况是,在接近一年的时间内,由于技术的局限,利用了大量的人肉工作来完成商品信息的采集。

二、信息聚合

前面提到信息统一化,目的在于不同网站的同一款商品,在搜索结果中是聚合在一起的,而非散落为多个不同的搜索结果。聚合的意义是能够进行直观的对比不同网站的价格、优惠、评价情况和服务,抓取的资讯也可以统一展示。

能够进行聚合,并且有对比意义的主要是标准化和半标准化商品,比如3C数码、食品等。目前的淘宝和天猫,如果去搜索一下类似商品,也是聚合的形态和趋势。

商品聚合的优劣指标是聚合率(被聚合的商品数量与一淘中同类所有商品的数量比例),比例越高,说明聚合效果越好,比价覆盖更全。聚合率的决定因素是商品来源的差异性。

商品的信息聚合,是比价的基础,也是主打的品牌方向。

三、一站式体验

在购物的链条中,除了一淘赋予的流量外,转化率是另一个重要的因素。聚集大量的B2C平台后,如果买家每次跳转到不同网站下单,都需要注册该网站的账号,会带来极高的流失率。

基于此,在商家入驻的协议中,需要技术上完成统一的支付宝联合登录对接。买家在一淘登录后,跳转合作网站,无需登录可直接下单。对于完成技术合作的网站,一淘会提供流量支持和特定标识。

整个垂直搜索的体系建设中,投入了非常多的技术和运营人力,在一段时间内给用户带来了新鲜的比价体验。也造就了2012年热门的电商价格事件。

优惠导购体系

除了购物搜索体系外,一淘还搭建了丰富的类目运营和优惠产品体系。在购物的决策中,用户对不同类目,导购内容和优惠力度,都有不同的需求和敏感度。

2011-2012上半年,一淘的整体运营偏向类目主导,团队的主要架构是按照类目划分运营,有浓烈的淘宝基因。随着垂直搜索的建设完善,用户比价需求的突出和一站式购物的理念,类目运营弱化,优惠产品线突出。

一、类目运营建设

类目的划分跟淘系差别不大,其中不同小团队负责不同类目。日常运营包括类目频道的搭建管理、频道流量引入、搜索结果违禁商品管理及优化、营销活动开展等。

另外还有前面提到的,负责所在类目的商品信息抓取和聚合指标,其中3C数码是最大的类目,也是重点聚合的品类。

二、优惠产品线

优惠产品线的建设基于两方面,第一、不同的网站、商家之间,不同时段优惠的类型和力度非常多,需要通过产品形态有序地展现;第二、基于CPS模式下的返利。

将不同的优惠产品进行组合,比如嵌入到搜索、详情页和下单的环中,实现一站式的比价、优惠网购体验,也是蓝图中的一个卖点。

1、优惠券平台

商城或卖家通过一淘的商家后台提交优惠券的信息,审核后可以通过优惠券频道的展示或搜索获得曝光。一方面,一淘通过集合全网的优惠券,增加用户的粘性和下单转化率;另一方面,商家通过优惠券的曝光可以获得额外的流量,日均领券达到约7000张。

2、促销活动

符合条件的商家,通过一淘后台提交促销活动的链接,最后形成一个全网促销活动的集合频道,展现形式类似于唯品会,这也是另外一个细分的网购入口,日均的UV可以达到10万。

3、一淘专享

这是一个优惠力度较大的单品导购版块,也是导购网站最常见的业务。商家将折扣力度或佣金力度较大的商品通过后台提交,价格区间控制的非常严格,容易产生爆款商品,算是成交非常可观的重点版块。

2014年之前,淘宝卖家通过导购平台的成交是计入搜索销量的,所以淘系卖家非常热衷于报名,甚至是亏本。

4、一淘优惠购

这是一个特定的功能版块,用户通过一淘搜索框或特定的频道地址(ok.etao.com),粘贴商品链接,进入商品详情页,可以看到该商品的返利信息、是否有优惠券,比价等焦点内容,帮助用户直接省钱。

这并非是独家功能,而是广告联盟提供的一个接口权限,所以实际上同一时期的返利模式网站都有同样的功能,并且依赖这一功能而崛起。这个功能满足非常多买家的购物行为方式,通过淘宝或其他商城找到喜欢的商品,利用该功能查询优惠信息。

一淘跟这类网站相比,独特的技术优势就是通过接入全网数据,实现规模化的比价。随着2014年7月淘宝联盟的一纸禁令,该功能被封杀。

三、内容导购

这是另外一个角度的导购,市场上的同类模式非常多,在这方面一淘做了不同的产品尝试。内容导购的本质是通过PGC(UGC中的优质内容也可以看做PGC)给推荐的商品全面客观或新角度的介绍,促进成交。

1、一淘逛街

2011.8 上线,是一个店铺、商品、优惠等综合信息导购,在2013的新版本中,加入O2O社交元素,接入基于LBS的线下店铺,用户分享身边的店铺、状态、商品。

2、一淘发现

2012.3 上线,是一个类Pinterest 的图片导购社区,根据主题的九宫格商品群组。通过与蘑菇街等图片导购社区合作接入内容,为后者引导流量。

3、一淘玩客

2013.5 与原来的“一淘点评”合并,正式公测。一淘点评负责的是商品评论的抓取、分析和展现。一淘玩客是一个数码或美妆产品的评测社区,通过招募达人生产高品质内容,和产品厂商开展合作和活动。

数码产品是一淘搜索比价体系中的核心类目,玩客可以增加目标用户的粘性和认可,带来转化率。

4、商品feed流

2012.12 一淘首页新版上线,核心的大板块就是单品feed流推荐,通过一定文字篇幅的介绍来导购商品,类似smzdm的模式。

整个的优惠产品体系,可以看到每一个产品都是版图意义的一块,而最终在不断改版中停止和失去活力,既有主业务线被市场变化遏制的因素,也有不少产品缺乏独立获客的表现。

四、比价导购

在比价体验上,一淘通过收购和二次开发,还拥有“如意淘”和“一淘火眼”两个产品。如意淘是一个浏览器比价插件,利用一淘抓取的数据,用户浏览器中安装后,浏览覆盖到的商品时,浏览器下方会显示出同款商品的比价。

一淘火眼的应用场景是线下商品的条形码扫描,显示与线上商品的比价,并引导成交。

利用抓取的数据共享,满足用户不同的应用场景,实现更多维度的流量入口覆盖。

营销的势能

电商的营销离不开商品和优惠,除此之外,作为购物的入口或上游,在营销及合作商一淘呈现了不同维度的优势。营销有2个直接的目的,一个是提升成交,一个是增加流量,虽然身处淘系,但仍希望可以自给自足。通过不同的角度来看下一淘的营销案例。

一、站内营销活动

围绕商品及优惠来进行的活动,包括常态化的各类目的主题促销活动;每个优惠产品线的活动,比如优惠券业务联合特定商家发券;以及全站的大促活动。

举例:2012.11.11,一淘首次最大规模的大促活动,整个活动包含完整的版块环节。预热期间全网优惠活动汇总、天猫红包游戏攻略、一淘购物红包等。活动当天包括手机充值送集分宝、搜索送集分宝、全品类的折扣商品促销及返利、全网热点地图等。

二、电商价格战擂台

在京东、苏宁和国美等平台的多次价格战期间,拥有多个B2C商城的价格数据的一淘,提供了实时的价格数据,无疑成为蹭热点的典范。

举例:2012.8.14 ,京东和苏宁在微博隔空约架,在8.15发起大规模的价格战。一淘快速反应,连夜上线电商比价擂台直播间。通过实时的价格数据,根据商品比价计分,形成最贵排行榜及价格奖牌榜等价格对比。

另外,通过历史数据的对比,揭露先涨价后降价,低价商品缺货等情况。让价格战有了更直观的结果和争议,一战成名,成为全网热点。同时抓住时机,推荐降价优惠商品,联合商家提供大量优惠券,引导成交。

三、站外流量合作

我们知道,有非常多的流量主通过阿里妈妈旗下的淘宝客进行CPS变现,2011年6月淘宝拆分后,阿里妈妈归属于一淘旗下,意味着面对广大的流量主有更自主的合作权。

2012年底,阿里妈妈推出了“丝绸之路”合作计划,第三方网站与一淘联合定制购物导航页,域名为一淘的二级域名,嵌入一淘的搜索框,页面上的商品均指向一淘,结合CPS、CPC等模式。阿里妈妈提供更优的分成条件,而一淘获得可观的流量入口和品牌展现。

例如与360的合作中,域名为360.etao.com,界面与一淘的主页基本相像。

运营竞技水平

客观而论,无愧于运营之魂出阿里。分别有几个方面的体现。

一、完善的基础运营体系

在庞大的搜索商品库建设之外,在类目运营上,少量团队支撑起商品管理、频道运营、商家合作和营销活动等全套工作;而在优惠产品线的架构下,每一个产品的负责团队都能独立负责内容更新、引流、商家合作等全套工作,并保证产品的快速开发迭代。

二、敏捷的合作能力

虽然身处第三方角色,但从始至终,业务和流量上都极大寻求淘系的合作。除了底层数据和技术共享外,诸如电影票、机票、充值、集分宝等业务,直接对接淘系和支付宝。流量上,淘宝网提供一级的入口,与淘系的部分营销活动都存在流量置换。

三、营销的响应

电商的主要大促都会直接投入或间接围观,例如价格战期间基本都是外部临时发声,内部临时参战。主战场之外,各个产品线内部都有营销的KPI,通过招商和流量申请来完成。

在强大的运营基因下,反而忽略个性化的运营思路。每一个产品线都有意义,并能快速激活,但却缺乏持续的活力。

比如“一淘发现”,除了内容的运营外,通过蘑菇街等的案例看,实际上在达人运营、用户分级、内容讨论上需要更多综合运营。但在通过资源及合作解决内容后,无论是定位的差异化、功能的设计,以及微博的运营质量都是依赖商品和图片本身,而缺少用户联系。

转型之殇

通过一淘首页的多次改版、网站内容的变更、产品线的完结和新生,以及团队的离场,可以看出一淘在不间断地转型。

从最初的淘系折扣搜索,到全网的搜索比价、丰富的优惠产品线,再到返利导向的导购,而目前仅剩“超级返”一个主业务。面对颠覆性的转型结果,既是互联网特定时代的风貌,也有市场的力量。

一、市场格局急速变化

一淘兴起之时,正式B2C商城火热之时,甚至很多淘品牌也独建垂直商城,比如七格格。然而,2013年之后,获客成本剧增等原因导致PC电商快速覆灭,全网的比价空间缩小。B2C商城通过品质保障及物流等服务加深门槛,会削弱比价需求。

淘系市场份额的凸显,增加了用户购物习惯改变的难度和对淘系资源的依赖,也和最终业务重心的倾斜有莫大关系,这是相生相克的问题。

通过返利网的崛起,以及2014.7 阿里妈妈封杀商品链接的禁令可以反映,市场格局的变化让用户更习惯通过主流的平台搜索意向商品,其次才是查找优惠信息,一站式的购物入口并没有体现出趋势,反而成为中间环节。

二、营收的矛盾

淘系商品通过阿里妈妈的淘宝客实现CPS模式,而一淘与广大的B2C商城主要通过“亿起发、多麦“等广告平台实现成交结算,即CPS。在收入上会有几个显著问题:

1、由于市场份额的原因,B2C商城的订单量远远小于淘系;2、由于运营成本等因素,B2C商城提供的成交佣金比例远远小于淘系商家;3、比价的核心类目3C数码,佣金比例是各大类目中最低。

这就造成全网搜索和商家平衡,与KPI的冲突。当然,这并非直接的原因,而是电商广告模式选择,多方平衡的综合问题。

三、低估市场的力量

2012年,一淘建立”一淘联盟“业务,是一个针对B2C商城的广告平台,类似亿起发。接入一淘联盟的B2C商城,一淘网会提供更多的营销资源。广告平台是一个双边问题,另一方面对接的是广泛的流量主,而对于一淘联盟来说,仅有一淘网一个可观的流量主。

接入一淘联盟的商城,主要是因为与一淘的合作关系,在短时间的订单量对比后,很快就放弃了,也导致这个轰轰烈烈的计划无疾而终。

时代的车轮

一曲购物垂直搜索的挽歌,并非用简单的因果分析来得出教训。在优良的基因及高水准的运营下,只能说动听的谱曲易,坚实的填词难。

(责任编辑:uedtech。本文版权归作者所有,转载请注明来自UED学院,并保留原文作者与链接!)
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