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大数据,新营销

时间:2013-11-28 22:04来源:搜狐博客 作者:陈永东 阅读:
大数据时代来了,它对各行各业将产生重大影响,营销活动即会因大数据的使用而使创意更与众不同。这里,想谈谈某汽车品牌新营销活动中大数据的运用。 一、汽车品牌活动可以如此出彩 这两天,无意中在微博里看到有人分享的帖子,其中提到参与#为一再心动买单#

大数据时代来了,它对各行各业将产生重大影响,营销活动即会因大数据的使用而使创意更与众不同。这里,想谈谈某汽车品牌新营销活动中大数据的运用。

一、汽车品牌活动可以如此出彩

这两天,无意中在微博里看到有人分享的帖子,其中提到“参与#为一再心动买单#,让Regal全新君威满足你的心动!”(地址:buick.pinpai.taobao.com )。本以为这是个一般的品牌活动,然后点进链接后,才发现其中有许多新颖之处,值得大中型企业参考。

我看了下,这个所谓的“为一再心动买单”活动开始于10月12日,持续两周。淘宝用户登录时,会看到一个广告banner,但是这个广告banner与常规广告不同的是,它调取了用户的注册名称,会跟你说“***,你的淘宝收藏夹走光了”之类的话。

点击之后,会进入一个flash画面,告诉你在使用淘宝收藏夹的***天里,你心动了***次,在你所有收藏的礼品里面,哪一个类别的最高。活动组织方会鼓励你不要只有心动,更要付诸行动。

系统会把这个最高类别里面的所有商品都罗列出来给你,鼓励你在当中挑选最让你心动的一个,并说出的心动故事,然后再选择通过微博分享自己的心动故事。接着进入的一个环节罗列了君威的一些核心卖点,让消费者选打动他们的会是什么,然后则可能获得相应的机会——由Regal全新君威为你买单那个心动的宝贝。

此活动以“一再心动”传播主题,同时还以新鲜的方式将用户淘宝里收藏的宝贝以相对私密的方式挖掘并展现在用户眼前,然后突出用户心动的宝贝及用户对君威心动的卖点,进而巧妙地将“一再心动”主题突出。最后帮用户买单心动的宝贝,更是将“一再心动”推向了高潮。

印象中,汽车类品牌的类似推广活动很少能做得如此有趣味并出彩,淘宝之类的大型电商网站也很少愿意将用户收藏列表这么重要的信息与其他品牌共享。应该说,君威的创意及淘宝的开放心态均值得肯定。

二、大数据及社会化媒体成就新营销

实际上,Regal全新君威的上述活动仅为第一部分,据悉,后面还有第二部分:对所有参与活动的人,淘宝将帮汽车品牌做消费行为的分析,看看这些参与者究竟是运动狂人,还是时尚达人,抑或是宅男宅女、顾家派。君威品牌将根据消费行为的判断,定向地向他们推送不同的广告创意内容。

这一应该显然属于大数据营销,算在国内率先开创了大企业与淘宝等大型电子商务网站在品牌推广活动中大数据营销方面的合作,对于国内大中型企业有借重要的借鉴意义。

与已经在国内投入应用两年多的RTB(Real Time Bidding)广告类似,大数据在其中发挥了重要的作用。并且,上述活动的第二部分也是大数据在大型企业品牌营销中有益尝试,打开了品牌营销的新思路。

要知道,在当今世界,直白的硬广告已经越来越被用户厌烦,精准广告则相对更能获得用户的关注。然而,只有在大数据时代来临后,精准广告才显得越来越精准,这无疑得益于更丰富的数据量及更高水平的数据分析挖掘能力。

值得注意的是,君威此次与大数据结合的品牌活动还充分利用了社会化媒体——微博。这也许要利益于阿里与新浪微博的合作,更体现了现在的营销的多渠道整合——主活动在淘宝,但让用户分享该活动在微博。

在用户通过微博分享该活动时,会着重体现四方面:一是用户一再心动的宝贝,二是用户心动的故事,三是活动关键词#为一再心动买单#,四是活动的链接。

此法的好处是:参与该活动的用户不仅在晒自己的心动宝贝,分享自己的心动故事,而且可以将此次活动加以推广。这样,就不是过去主要由品牌活动组织方单方面做活动做推广,而是借助于广大参与的网民来做推广。

三、新营销让四大诉求一气呵成

仔细想了想,借助于上述新技术与新思路,新君威实际上进行了全新的营销活动尝试,即将四个方面的诉求—— “品牌展示”、“互动营销”、“大数据营销”及“CRM”贯穿整合,一气呵成。

观察新君威此次的新营销活动,整个传播中“品牌展示”、“互动营销”是核心诉求,前者贯穿前后并在其中一个环节加以突出,后者则既体现趣味性又结合了社会化媒体。“大数据营销”是整个活动基本的技术支撑,“CRM”则是顺理成章完成的诉求,并延续到两周活动之后。

这四方面都围绕着别克新君威“一再心动”这一Slogan展开的,但“一再心动”该怎样的阐释?该怎样融化在四个方面的诉求中?

有人说,现代家庭生活方式即是在稳定、安全和依赖的基础上增加的对于新奇、浪漫、未知的探索,但能否将这种新的生活方式与“一再心动”的传播主题结合起来?

实际上,新营销玩的就是内部资源整合,玩的就是各种手段进行创新组合,玩的当然也是“心动”。只不过,要考虑的是,能否让用户“一再心动”?能否让用户分享“一再心动”背后的故事?能否满足他们的心愿?能否将这种心动传播?能否心动的客户延续关系?

总的看来,通过四个方面的整合,上述新营销活动基本上对这些问题给出了较好的回答,并且充分调动消费者的积极性,鼓励他们去继续创造浪漫和新奇来维持感情的热度——亦即契合了“一再心动”的主题。

总之,在大数据时代与社会化媒体时代,为品牌营销等活动的创意提供了有力的技术及环境支撑。相信,今后会有更多的大中型企业将开展类似的品牌推广活动,拥有大数据的平台网站也会乐意与大企业合作——因为那意味着可以“盘活”他们长期积累的数据。(作者:陈永东,中国十大IT博主,新媒体创意、传播与营销领域学者,电子邮件:cyd888@sina.com

(责任编辑:uedtech。本文版权归作者所有,转载请注明来自UED学院,并保留原文作者与链接!)
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