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所有的“流行”一定都跟人性有关

时间:2015-10-12 07:53来源:IDG资本 作者:刘尚国 阅读:
本文节选自互联网营销专家道明寺(刘尚国)在IDG资本大咖秀活动中的演讲 所有的流行一定跟人性有关,没有运气的成分,一定要策划。我们做产品的时候,一旦你的产品出于人性,用户就很难抵抗。 人性是人类在进化过程中形成的天性,是一种本能。我们做策划营销

本文节选自互联网营销专家道明寺(刘尚国)在IDG资本“大咖秀”活动中的演讲

所有的流行一定跟人性有关,没有运气的成分,一定要策划。我们做产品的时候,一旦你的产品出于人性,用户就很难抵抗。

人性是人类在进化过程中形成的天性,是一种本能。我们做策划营销时最好利用的是:社交本能。每个人都有很强烈的社交本能,因为社交本能会导致人有很多的需求。人类永远是怕被孤立的,如同看到优秀的异性都会被吸引一样,每个人都愿意跟优秀的人产生连接,这就是来自于人类想更好的生存和进化的欲望。

当我们有这个本能时,我们需要不断的满足它,来维护自己的安全感。这种本能的满足,其实是有成本的。

当社交本能的满足成本过高,就一定会寻求一些更低成本的东西,让他自己在固有的一个部落,固有的一个空间里面获得更大的社交拓展机会,这就是分享。

朋友圈是一个非常成功的东西。当然在没有朋友圈、互联网之前,人类的社交拓展都是这样子的,我们分析一下为什么分享会对社交会有帮助?

每一次分享,都是本能在驱使

人类有5个比较大的分享动机,每一次分享一个东西的时候,其实都是你的本能在驱使。

第一个标榜自我:为什么要标榜自我?人类为了吸引优秀的同伴,这个同伴包括异性、也包括合作伙伴,人类为了吸引优秀的同伴,集合优秀资源,养成了一个炫耀的习惯。标榜自我是所有分享动机里面最强的。

第二个维持关系:怎么解读这点?比如看到一篇很好的文章,想起这个文章很适合某个朋友,于是就把这个文章发给他,这就是分享的行为,用非常低的成本实现了社交的维护。在朋友圈分享出来也是在维持关系,以此来告诉你我的价值观和观点;

第三个自利利他:当你发现一个信息很有价值,将它分享出去,看到的人从中获得了帮助,你会感到满足,对方也会因为感激你,觉得你是一个能提供有价值信息的人;

第四个呼叫同盟:这也是人类进化的一个本能。前段时间朋友圈广发一个支持拐卖小孩被枪毙的信息,大家都在转发分享,因为大家都觉得这个主张对自己很有利。希望联合整个社会把这种拐卖小孩的行为杜绝。通过发出自己的主张,希望别人认可这个主张,使利益可以达到最大化。

第五个自我激励:人类需要不断的自我激励才会向前,所以有一些人他的分享行为根本不是为了社交,而是告诉自己:我已经很好了,我有一个目标,我为这个东西而努力。

分享行为对于人类来说可以低成本拓展社交范围,我们做社会营销的时候,本质上就是利用人类的分享动机来让用户帮我们传播信息。所以我们需要创造一些可以满足用户这些分享动机的内容出来。

做产品时就要考虑到传播

我们在做产品的时候,只要产品里具备了一定自转播的核心要素,那么用户的分享本能就会被激发,从而可能就能达到所谓疯狂的传播。

第一个要素:社交货币。货币就是一种交换介质,因为人类自我表达和炫耀是一个永恒的习性,但是这种自我表达是需要一些素材的,如果某一个素材可以显得我更优秀,那这个素材就是社交货币。一个品牌一旦创造出自己的社交货币,所有的用户都会屈从你,形成屈从化传播。

举个例子在玩手机的人群当中,近几年最成功的社交货币就是小米的跑分。早期小米的主要用户群首先是吊丝,所谓的吊丝是指某一种意识形态,泛指在现实中所能支配的资源,包括金钱、人脉关系都要少一些,影响力相对低一些,对于一个吊丝来说,我们要满足其显得比较优秀的分享动机,小米让其通过购买一个1999的手机,就可以获得发烧友的感受,不用购买单反、手表、跑车,只要跑个分,都可以说是发烧行为。它对一个吊丝来说,很好的满足了他自我优化的需求。

每一个做自己的产品、品牌的企业,都要考虑一下自身产品有没有可能打造出一个社交货币。当人们讨论它的时候,会显得我可能是比较优秀、比较幽默感,或者是比较有情趣、比较有个性。

当然社交货币一般情况下不会单独出现,必须有别的东西配合。

第二大要素:诱因。诱因这个东西的价值是什么?当我们创造出我们的社交货币,或者是我们产品里面的某一种思想的时候,需要通过某一些情景来触发用户想起这个东西,这就是诱因。

你要选择一个用户经常出现的场景,作为你的传播素材的诱因。海底捞在排队的时候,提供各种贴心有趣的服务,这就会让用户在用餐排队这个高频场景中经常想到海底捞。

第三大因素:公共性。公共性就是所谓的视觉化,如果本身产品的消费场景很隐秘、很私密化,那么有什么方法让它变成公共性呢?早几年LV针对中国市场都把包的LOGO做很大,以此将奢侈品名牌高价高品质等隐秘信息视觉化,当一个长得漂亮或者很有影响力的人背着一个LV包,所有人都会看到,产生很明显的刺激,这就是公共性。要想办法让你的消费行为变成可视,别人才会有从众性的行为发生。

第四大因素:实用价值。利他型的分享就是这样的,当这个概念深入人心的时候,如果我身边的朋友问我,你是特别懂行的,你对手机很熟悉,经常研究,我想买个手机,买个什么手机比较好?现在的手机很慢,怎么回答他,当时一想你说很慢,就给你介绍最快的。这是他传播的实用价值,就是快。

第五大因素:故事。人际传播里面,你需要不断地创造一些故事出来,别人在讨论这个故事的时候,会认为它真的是那样的,他们真的是这样做所以他成功的。故事是营销里面的一个素材,故事本身的价值在传播里是会让人们在闲语讨论时的一个素材,这个素材比广告更真实、更好传播。

一个疯狂传播的模型,当我们在打造它的时候,需要把这几样东西尽可能地组合在一起。当然很多时候,不一定能做到。尽可能的把上面的先做好,权重逐步下降,先做社交货币,接下来是诱因、公共性、实用价值,最后没有故事也没有关系,有当然更好。

这个模型其实就是,你要创造一个大家分享了之后都会显得自己比较优秀的话题出来,这个话题跟你的产品有关。然后你的这个素材、你传播的这个东西会在很多现实生活中一些有痛点的场景里面不断出现,才可以触发用户的记忆,首先想起你,因为这个主要是你提出的。然后要让你的产品有公共性、可视化,让别人可以看到用户使用。当然你的产品,要解决一个实用价值,才会有利他性的分享出来。最后如果说你的整个品牌有很丰富的故事,那传播里面,传播的深度和可信度会更好。

(责任编辑:uedtech。本文版权归作者所有,转载请注明来自UED学院,并保留原文作者与链接!)
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