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用户洞察在营销实践中的运用 (深度长文)

时间:2017-04-28 11:37来源:宇见 作者:宇见 阅读:
经常会听到有人将营销比喻为「讲好一个品牌故事」,如果真的是这样,那这个故事应该从哪儿开始呢? 我觉得应该从理解你的用户开始。 又常听营销人说起工作中的一些痛点,像是对品牌定位困扰,对策略缺谋少断,对传播没有灵感等,其实这些问题的出现,也多半

经常会听到有人将营销比喻为「讲好一个品牌故事」,如果真的是这样,那这个故事应该从哪儿开始呢?

我觉得应该从理解你的用户开始。

又常听营销人说起工作中的一些痛点,像是对品牌定位困扰,对策略缺谋少断,对传播没有灵感等,其实这些问题的出现,也多半要归因于缺乏有效的用户洞察。

那么,用户洞察究竟是什么?如何来做?它与营销调研有何不同?当我们进行洞察时,又应该试图去了解什么?本文将与大家一起进行探讨。

一、用户洞察的定义与使命

首先,让我们借着「用户洞察」这个提法,来和大家讨论一下它的定义与使命吧。

在发现营销SDi理论中,我们把理解用户的工作总括性地称为「用户洞察」,其核心是对用户消费习惯、消费特征、潜在需求和生活方式的理解。实践中,这个板块会涉及一些经典方法,像大家最熟悉的调查问卷和焦点小组访谈,因此也有一些商业书籍和专家会将这些称为“营销调研”。

语言是有力量的,一个表达总是对应一种认知。SDi选择使用「用户洞察」而非“营销调研”主要是因为:一般我们说调研,意识上总有一个主、客体的关系,像是A调研B,甲调研乙,但想要理解用户就不能把自己设定为一个“局外人”。

在用户洞察中,我们要尽可能调动自己的感知力,达到对用户生活的深入体察,而不是追求用一个逻辑上天衣无缝,却不能感同身受的报告来指导工作。

那么,基于这个定义,用户洞察的使命或者说任务是什么?

我们认为洞察最重要的“主线任务”,其一是为品牌探索、明确「价值发现」,其二是指导、优化品牌的「价值表达」。

我们先来谈第一项任务——为品牌明确「价值发现」,拿我最近关注比较多的烘焙行业举例。我们挑选一个品牌——85度C。

85是一个很有意思的品牌,它最早尝试跨界,率先将现烤面包、精致西点和水吧饮品拼接,高度差异化的经营策略曾一度帮助品牌领先。

我因此将85度C的「价值发现」定义为“街头轻补给”——因为它带给用户的就是这样一个“逛街累了,可以来吃点儿喝点儿,小憩一下”的理想场所。由此我们也可以识别到85的主要竞品其实并非其它面包店,而是与之类似地提供“街头轻补给”的品牌,比如街头咖啡店。

如果85度C在今天启动一项用户洞察,那么其首要任务应该是去弄清楚品牌的核心价值正在面临着哪些挑战?如何通过洞察对核心价值进行重新的探索和明确?

比如,洞察人员可能会关注到,随着电商和O2O(尤其像饿了么等送餐服务)的大范围兴起,在逛街及其连带的“轻补给”方面,用户的时间、消费特征以及背后的文化语境都发生了显著变化。这些改变对消费者心智及品牌价值的影响是什么?

又比如,其它满足同类需求,同样致力于“街头轻补给”的品牌大量涌现(像遍地开花的CoCo与快乐柠檬),以及众多便利店纷纷启动的杯装热咖啡“军备竞赛”(例如全家的湃客咖啡,主打“我在街角,邂逅一杯美好”的广告攻势正猛),都会对85的既有价值带来强有力的冲击。

基于这些市场与竞争环境的变化,该品牌今天与别不同的价值独特性又在哪里?

最终,在一个周密的洞察行动下(需要结合市场端、用户行为与认知端的信息,合理部署观察法、调查法与实验法),洞察人员必须有能力发现并指出,85度C在今天的核心价值究竟是什么?品牌在新时期究竟要为什么人做什么?

这就是我们刚才说的,用户洞察帮助品牌明确「价值发现」的任务。

关于洞察的第二项任务,指导和优化品牌的「价值表达」,这可能是一个独立任务,也可能是第一项任务的深化,在实践中它可以进一步细分为“优化传播表达”和“优化产品表达”。

比如,Nunwood咨询公司过去做过一个洞察项目,用于优化苏格兰旅游的广告策略,就属于比较典型的“优化传播表达”。

在该项目中,Nunwood咨询公司在3个国家6个地区组织了一系列用户深访和焦点小组,问题大体涉及:

当前消费者对苏格兰的印象如何?

这个国家在哪些方面对游览者最有吸引力?

哪些方面尤其能吸引每一个目标市场国的消费者?(换言之,属于有共性吸引力的因素)

洞察揭示了很多品牌过去忽视的消费特征(比如大量旅行者是在没有预先计划的情况下“随机”旅游的),以及消费者未获满足的潜在需求(比如与观景相比,游客更想要的是文化与社交参与,像是和当地居民交流,获得独特的发现、惊奇,甚至渴望在文化上有个人学习的经历等等。)

上述洞察最终转化成了全新的价值表达——比如,苏格兰旅游过去的广告通常会是一幅“美得令人窒息”的风景,再配上一个安静、放松的旅行者形象。而新广告则启用了一系列视觉开阔的照片,以“苏格兰,欢迎走进我们的生活”来强调文化与社交上的融入感,同时用一系列情节细腻的小故事,来凸显游客可能在此收获到的人文发现和惊喜,像是:

“我和当地一位可爱的‘园丁’聊天,结果发现她原来是这个城堡的主人。”

以及

“不小心陷入了一群绵羊中——以苏格兰特有的方式放缓你的生活。”

等等

关于用洞察手段来优化产品表达这个方面,我们也能看到不少代表性案例。

比如,金佰利公司发现那些用好奇宝贝沐浴露的妈妈们拿瓶子时存在困难——需要两只手打开和挤出(而她们很多时候不得不同时抱着孩子),于是新产品被设计成一个可被紧握的瓶身,配上一个用大拇指也能轻松顶开的大盖子。

又如,一家清洁剂生产商想搞清楚自家浴室清洁剂滞销的原因,通过用户访谈,他们很快发现包装上暗淡的颜色会给人一种没有去污力的感觉。另外通过观察用户使用场景,品牌还发现很多人都有用旧牙刷来清洗浴室瓷砖的“爱好”。于是,产品包装被很快替换成了明快的颜色,并且在顶部固定了一个刷子。

二、用户洞察的内容要点

了解了用户洞察的定义与使命,紧接着我们来谈谈洞察工作的具体开展,先从了解“洞察中的内容要点”开始。

用户洞察究竟要问什么?我们究竟需要知道什么?

这两个看似基础的问题,却往往是实际工作中最大的困惑,也是我过去被问到最多的问题。

在回答之前,还是请大家再回顾一下上文中“洞察任务”的这个部分,在现实中我们不知道该去问些什么、了解什么,其实在很大程度上都是因为缺乏清晰的目标。刚才谈到,洞察最重要的目标是帮助品牌明确“价值发现”,这是我们在工作中必须时刻牢记的目标。这就像一个大厨对最终要呈现的大餐必须时刻心心念念,才会在过程中一件不落地寻找到他需要的“食材”一样。

基于目标,接下来就是搜寻“食材”的过程。下图中的4点,是我认为在用户洞察中最要紧的4道“食材”,它们对任务达成来说至关重要。成功的用户洞察通常建立在充分、深入地收集这4方面信息的基础上。我们分别来看一下:

1、不同品牌认知 

不同品牌认知,完整表达应该是「用户对不同品牌(品类)的认知」,我们要明确品牌价值,或者说,要用新鲜眼光去“发现”,就要先掌握用户对自己品牌的既有印象、态度与认知情况;此外,我们还需要知道用户对我们所处品类,以及跟我们所创造价值,所满足需求相近似的其它品牌的印象、态度与认知。

比如,在苏格兰旅游案例中,洞察人员首先要知道旅行者对“去苏格兰旅游”有怎样的印象、态度,并熟悉什么信息(认知情况),这与“去法国旅游”有什么差异?与整体的“欧洲游”又有哪些差别?哪些概念更符合游客对它们的印象?又有哪些核心因素,会导致游客对去目标国旅游的态度更加积极?(像是“非常方便”或者“极具性价比”等等)。

又比如,在我为生活方式APP“有盐”做的洞察项目中,我一开始接到的Brief是「如何向城市主流人群,尤其是新生代消费者,推出一款能满足其生活方式&文艺类消费需求的互联网产品?」,可以说,刚接到这个题目的时候压力山大,因为要明确这样一款产品是什么?该怎么做?提供什么功能?要创造什么价值的可能性是如此宽泛,看似“天马行空”的自由度反而给洞察项目带来了极高的难度。

为此我冥思苦想,为了搞清楚「怎样的产品才更有可能符合用户对文艺、生活方式类互联网产品的期待?」我最后决定先从品类入手,采取“由品类而品牌”的洞察思路,通过调查问卷、焦点小组和社交媒体内容分析,来逐一了解用户对“生活方式类新媒体”、“文艺垂直电商”、“文艺、生活方式类社区”、“O2O信息服务”等4大品类的认知情况,涵盖豆瓣、一条、周末去哪儿等代表性品牌。

拿“文艺垂直电商”这个品类来说,消费者对这个板块的整体印象、态度与认知究竟是怎样的呢?答案是——很不怎么样!比如,在焦点小组访谈中,有人会谈到这类电商平台的产品价格虚高,但客服及售后草率;有的谈到这类电商往往是用漂亮页面搭起“花架子”,但所售产品其实远不及页面呈现;还有一个普遍存在的问题是用户普遍担心买到假货,担心在交易过程中的资金安全与个人隐私问题。

同期进行的社媒分析,也让我们看到了一些真实情景下用户看待和使用这类产品的细节。比如,在知乎上,面对“如何看待文艺电商”的提问,有用户坦言——

“一直是当成目录索引来用,看好的东西就去淘宝买,基本上能便宜不少……”

综合这些情况,在分别完成了4个品类的认知扫描后,我们最后发现,只有“新媒体”与“O2O信息服务”才是用户对其价值认可度更高,同时价值认知度更清晰的品类,这就为“有盐”选择怎样的产品形态,要为用户创造什么价值提供了“导航”。

(注:该案例详情请见《从有盐APP的用户洞察 看新创品牌如何品类逆袭》,向公众号“宇见”发送“有盐”可得)。

2、消费行为特征 

消费行为特征是洞察内容的第二个重要方面。通过关注与品牌所创造价值有关联,所满足需求相近似的消费行为,洞察人员能够对用户生活方式获得更多理解。

对这一点,拿我今年新接手的一个“社区面包店品牌升级”项目为例。为了搞清楚「那些开在小区周边的社区面包店,在用户生活中究竟扮演着什么角色?」我在4个城市的13个典型社区(划分为高端、普通和老小区三个档次)进行了消费者观察。

过程中我不断搜集“食材”,拍摄了大量反映社区生活的照片。比如,上图中间的照片是南方某三线城市的一天清早,我们能看到“骑行大军”正在从典型的社区环境中涌出,这些“消费者”行色匆匆,简单、快速、热气腾腾的早餐对他们最具吸引力,而装修虽略高档,但现烤面包既少,在感官上也不能传递“早上吃口热的”的面包店则与他们的需求绝缘。请注意圆圈中一位比“骑行大军”出门更早的阿姨,左手提了两瓶食用油,身上还挂了另外三瓶!从正在打折的小型超市略显艰辛地返回。

而上图右侧是在一个周六下午,一位父亲正在一家面包店焦虑地等待着他预定的蛋糕,由于环境狭小,他只能把从菜场买回来的大包小包统统搁在桌上,杂乱的物品中还有一本《父与子》漫画(很可能是买给孩子或是准备和孩子一起看)。这一场景真实地反映出社区面包店就是这样一个以满足家庭需求为主导的“顺便消费”场域(很少有主动的目的型消费)。

所有这些观察都有助于我们思考社区面包店的消费者究竟是谁?他们如何“使用”社区店?他们会对什么价值更为敏感?以及什么才是他们进行品牌选择的核心因素(比如门店是否位于消费者的主要生活动线上)等等。

三、用户洞察的方法与执行

1、定量与定性——洞察的两项构成 

了解“定量研究”与“定性研究”这两项洞察基本构成,是我们进入具体工作的前提。在实际项目中,要将这两方面衔接起来。

比如,在中篇里我们提到,一个家用清洁剂品牌想弄清楚产品为何滞销,一开始的定量研究并没给出切中要害的答案,随后洞察人员求助于定性分析,通过与顾客交流,很快意识到是“包装上暗淡如粉笔画的颜色,容易给人没有去污力的感觉”。当然通过定量研究,洞察人员也发现了“很多人喜欢用旧牙刷来清洁浴室瓷砖”这一现象。

最后,“将包装替换为明快颜色,并在产品顶部固定一把刷子”的解决方案,可以说就是定量定性整合使用的结果。

聊到这方面,我想起不久前有位同行问我对“数据驱动营销”的看法,我跟他说很遗憾,我对这个提法仍有不少怀疑:

很多品牌,尤其是初创品牌和中小品牌并无太多数据沉淀,也缺乏打通数据壁垒的资金与能力。这是“数据虽好,却很难为我所用”的现实。

数据对营销的价值,在很多时候并不取决于数据本身,更取决于营销决策者对数据的解读能力。

与本文相关的关键一点——大数据本身更多还是一种定量研究的工具。它在消费者是谁、做了什么、表现出哪些特征等方面或许确有建树,甚至部分代替了线下的定量研究。但说到底,它在“为什么”这个问题上,仍然很难替代定性研究。

换言之,只凭大数据,我们很难去分析消费动机、品牌认知、用户痛点、潜在需求这类深层问题。

另外,由于大数据普遍聚焦于用户的主动行为(如搜索、分享),用户单一节点上的行为(如下单),并不能准确反映用户生活的全貌,也很难下沉到1001个不反映在网络上的生活场景(如产品的实际使用场景),尤其在那些目标人群互联网使用习惯不突出的品类,就可能存在着很高的“以偏概全、数据失真”风险。

插入这个题外话,我想强调的无非还是洞察要全面,不要过于迷恋某种单一手段。

2、用户洞察的三种方法 

那么,在实际中我们如何避免以偏概全的洞察呢?

接下来,“用户洞察工具箱”的第二层“抽屉”向我们展示了三种洞察方法——观察法、调查法和实验法。应该说,在一个项目中尽可能兼顾到这三种方法就能很好地克服上述问题。

无论是调查问卷、焦点小组、媒体扫描或者其它具体方式,其实从根本上都可以归类于这三种方法。观察法、调查法和实验法,用通俗的语言可以概括为“看一看”“问一问”和“试一试”,是我们认知、把握一件事情最基础的三种方法。

下面我们尝试通过一个案例,来探讨这三者是如何整合在一个项目中的:

A品牌是一个“高保真音响”企业,为了进一步“提高市场份额”,该品牌开展的洞察是先从“谁是我们的消费者”开始的。通过“销售数据分析”(来自门店和电商平台),该品牌发现自己的顾客以35岁以下的未婚男士为主。

注意,当品牌取得这一线索时,没有经验的洞察人员通常容易给出这样的问题解决思路——

既然我们的典型顾客是35岁以下的未婚男性,我们就应该聚焦于这个群体深入了解,以期做出更符合该群体需求的产品,和找到更能打动他们的创意(这也是很多大数据供应商教科书式的标准建议)。

这个洞察思路从表面上看似乎没毛病,但恰恰因为没有全面地运用到多种洞察手段,而很可能就此屏蔽了品牌的创新空间。

更好的方案是在此时引入观察法与调查法。比如,派洞察人员到品牌线下门店,去解开典型顾客的“神秘面纱”——为什么是35岁以下的未婚男士?是该群体对“高保真”更敏感?还是已婚男士对这一价值的需求降低?或是有我们还不知晓的其它原因?比如是不是因为工作负担的加重,而导致35岁以上的男士们不得不放弃了自己心爱的“玩具”呢?

类似方法或许会令洞察人员识别到,其实真正导致已婚男士不购买的原因,并非是对“高保真”这一价值的需求降低,而是受到了“夫妻认可因素差异”的影响。

更具体说,通过询问那些放弃了购买的顾客和与店员交流,洞察人员了解到男士们普遍喜欢硕大的黑色音响,会将其视为“战利品”陈列在家中,而女性则普遍讨厌其外观——考虑到在客厅中的实际摆放,女人们会试图说服他们的丈夫不要购买一个性能优良,但外观“丑陋”且过于“昂贵”的音响。

这时候,这些观察与调查就帮助品牌拓展了全新的思路——是不是可以有一条产品线,同时兼顾到目标市场中男女双方的需求呢?——一个看起来像家具的大型音响系统,让女人们免去用花瓶和桌椅来刻意隐藏它的麻烦。

在这一思路下,品牌还可以引入实验法,结合洞察识别到的潜在顾客(尤其是那些放弃了购买的家庭),开展产品与广告诉求测试,以期找出让目标市场更容易感知到这一价值的“表达”,最终满足到“提高市场份额”的客户需求。

3、三种洞察方法的优劣对比 

观察法、调查法和实验法在实际运用中各有优劣。

其中观察法的好处是易于执行,很多决策者都忽视了观察法的价值,明明去市场中转一转,看一看就能获得的创新线索,却总是喜欢在数据报表中找答案。

在这方面,米勒淡啤在国外做过这样一个项目:洞察人员在各地酒吧里观察、记录饮酒者的谈资和饮用情况,一个重要发现是——该品牌被成群的饮酒者偏爱,而竞争对手百威则主要卖给了那些独自一人的顾客。像这类可以为后期传播创造价值的线索,可以说只要用心去看,就一定不难发现。

观察法的劣势是不容易解读到深层原因,而必须勾连定性研究。比如要知道米勒与百威这一区别的原因,必然涉及到分析消费者对这两个品牌不同的认知情况,这就需要使用进一步的调查法。

调查法既可以解决“定量”问题,也可以解决“定性”问题,是应用最普遍,或者说最值得依赖的洞察方法,但劣势是对洞察人员提出了很高要求:如何设计一份问卷?如何主持一场焦点小组访谈?看似简单的工作其实需要丰富的经验和专业能力。甚至可以说,完成这些工作在每一个项目中就像弈棋,不仅要深谙棋理,还需要有创新的意识以及想象力。

实验法的突出优势是提供充分条件,我们就可以看到用户的直接反馈,这种方法在互联网项目中具有突出优势。比如,过去我们做网站体验优化,会要求产品经理将新做出来,打算更新的页面,先通过10%的流量去测试,在一段时间(通常是2到3周)之后,再通过“NPS净推荐值”来评估与老版本的优劣。

现在我正鼓励越来越多的实体品牌也采用类似方法。比如,我在做上篇提到的“社区面包店品牌升级”项目时,通过在不同城市进行消费行为观察,我们发现了一个南北“通用”,普遍存在的规律:每天下午(尤其3-5点半),家长带孩子一起来买面包的“亲子时光”,对一个面包店全天的营业额具有非常突出的影响。

基于这一点,我们意识到为小朋友设计更合理的消费动线,提升他们的店内体验其实对整个项目来说十分关键。为此我们结合进一步的调查法,总结出若干条运营优化项,然后建议客户在地段、消费者构成、消费特征大体相似的少数门店分别试行,这样就能通过“10%流量法”识别出哪些才是更有效的运营方法。

同样,实验法的劣势也非常明显,那就是很多东西试不出来,或者说不宜采用实验法。

比如,很多Agency喜欢建议品牌做“口味测试”,这无可厚非,但过于强调其重要性,就陷入了把“口味”当成消费决定因素的误区。在现实中,口味、口感这些因素对消费决策的影响通常会低于我们的预判。例如,完全相同的食品、饮料被贴上不同的Logo,在不同的渠道销售,或者采用了不同的包装设计、传播方式,甚至只是请了不同的代言人,对消费决策的影响都不一定会比“口味”低。

这其中暗含的逻辑是:除非你能识别到某一因素就是消费决策中的决定性因素,同时你的实验可以高度接近于消费者的真实消费(使用)场景,你才能将实验法的权重调得比另外两种方法高。

另外,像品牌的logo、Slogan、定位陈述这类属于核心表达层的东西,也不适合使用实验法。我曾听说有公司会邀请用户来“集思广益”Slogan,给Slogan投票,甚至是讨论“定位”,其实这些都是强求洞察对象“变身”专家的业余做法。洞察人员应该牢记:最好别让顾客来替你思考你的工作,哪怕很小一部分,否则他的身份就不再是顾客了。

关于Logo,如果你把新、老版本放在一起请用户投票,用户十有八九会说老的更好。原因很简单,老版本沉淀着深厚的用户认知和与他们的情感联系,仅此一点,你就不可能通过实验法来做出明智的选择。

3、用户洞察的6件工具

“用户洞察工具箱”的第三层“抽屉”,向我们展示了更具体的6件洞察工具,它们分别是:生活观察、媒体扫描、调查问卷、焦点小组、用户深访和在线社群。

为什么我们不在本文开篇就抛出这6件工具?我想强调的是,在一个洞察项目考虑使用哪些工具之前,洞察人员应该先熟知前述的两层结构,进而思考:用哪些工具来做定量研究?哪些来做定性研究?又如何综合地应用到观察法、调查法和实验法?

比如,生活观察(包含消费场景观察)与媒体扫描都属于观察法,在项目中应该至少考虑一种;问卷与焦点小组都属于调查法,但分属典型的定量与定性工具,因此通常是首选的“黄金组合”;而用户深访与在线社群,则基本上属于焦点小组的两种变体,可根据实际情况来考虑。同时洞察人员还需要考虑是否有必要,以及以何种方式在何种环节嵌入实验法。

最后我想结合自己的实践,来谈几点有关“6件工具”的小经验。

(1)识别问题是洞察设计的前提

上边我们谈到洞察的2项构成,3种方法,6件工具,如何融会贯通?在实际项目中这是一个“洞察设计”的问题。洞察设计既是科学,更是艺术,它本身就是一个很大的话题,今天我们只说其中一个关键点——与客户一起识别问题是做好洞察设计的前提。

在现实中,经常会看到营销人抱着一些似是而非的目标就开始做洞察,像是“提升销量”“重新定位”“品牌年轻化”,洞察人员把这些未经“问诊”的关键词当成Brief,结果项目刚进行到三分之一,质疑之声就已很多——“你们是不是搞错方向了?为什么我们需要关注这些?为什么不去了解这些?为什么我们没问用户这方面的问题?”等等。

这通常是洞察人员没有和营销决策者(内部管理者或外部客户)一起进行深入“问题识别”的结果,甚至管理者或者客户也是在一种对自己“究竟想要什么”似是而非的状态下开始洞察的。

我们拿“摆脱销量下滑”这个关键词来举例,如果客户认为这是此次洞察的主要诉求,那洞察人员就必须在这个点上与客户进行深入沟通。管理者普遍关注“症状”,而洞察人员则要想办法“导出”他们脑海中的原因:

从「发现营销理论」(SDi)的结构出发,我们要搞清楚销量下滑的主要原因究竟是出在品牌的核心价值层面、品牌表达层面、用户交互层面、认知构建层面还是价值交付层面?

在这个过程中,洞察人员应该坚持用“这是什么导致的?”和“您觉得会不会是因为……,所以……”这样的询问以及提出假说的方式,来对造成“症状”的原因进行“探底”,直到双方能一起提出若干条待发现的“真相”或待验证的“假说”,并对洞察脉络有了大体共识,才能进入实质性的洞察设计。

比如,针对客户谈到的:

创新产品出现,导致顾客被分流

产品迭代迟缓,品牌形象老旧

竞争对手加大了公关传播力度,并提出了更鲜明的价值诉求

我们基本上可以诊断为是“核心价值层”“品牌表达层”与“认知构建层”的3个不同问题,它们之间谁主谁次?哪个对销售下滑的影响最大?基于对核心问题的识别,我们的洞察设计都应该有显著的不同。

(2)有关“调查问卷”的一些细节

设计一份出色的调查问卷是一项难度极高的工作,千万不能低估。有关调查问卷,以下是我认为值得注意的一些细节:

如何收到更多的有效问卷?有研究表明——用户愿意参与问卷的主要原因依次是(a)提供的奖励;(b)对主题是否感兴趣;(c)调研时间是否宽裕;(d)调研的长度是否适宜。

这意味着有关“口香糖”的问卷自然会比“清洁牙齿”更易回收,但无论调研主题为何,这并不影响你把一些相对容易,同时趣味性较高的问题放在最前;把需要思考、富有挑战性的问题放在中段;把识别用户属性(年龄、职业、收入等)的问题放在最后。

问卷应该编排简洁的引言,引言应该尽早宣布调研不会涉及推销,调研的长度适宜同时强调应答者的时间非常宝贵。这能增加被调研者的安全感,就好像我们在等电梯的时候,真正让人焦虑的往往不是等待时间较长,而是我们不知道要等多久。

好的问卷逻辑清晰,用语准确,像“你周末常去的购物中心距离你家在30分钟路程之内吗?”,就没有考虑到多少分钟取决于顾客的出行方式;问卷应该允许应答者有不回答的权利,像是“我不知道”或者“不太好说”,否则就很容易导致退出;问卷的语言风格要尽量贴近被调研者的语言习惯,努力避免使用专业术语和缩写、简称。

有时,问卷中的问题会自动引发应答者的心理防御机制,例如人们都不愿意谈及自己的不良习惯,此时要善于使用“投影法”(请受访者通过解释别人的行为,将自己的动机、态度或感受“投射”到该情形下描述自己的行为。)如——“现在很多人都有信用卡透支的问题,您觉得这是什么原因呢?”

好问卷的“好”,体现在所问都是可问,该问的问题;我们要思考每个问题得到的回答可以如何支持到营销决策——答案不是目标而是依据。

比如,“您觉得对一家餐厅来说,菜品、环境、服务、价格的重要性应该如何排序呢?”,这个问题得出的结论可以如何支持决策呢?

诚然,通过交叉分析你会发现年轻人更看重环境,而年长者更在意性价比,但这种结论跟“常识”又有多少区别呢?另外,如果得出的结论是“环境不重要”,但真的出现一家环境很有特色的餐厅,顾客照样趋之若鹜。顾客认为不重要的方面,不意味着品牌一定没有创新空间。像这类问题,就属于不能为营销决策提供依据的冗余问题。

问卷应该多问用户包含细节的“事实”。前不久我有一位朋友在问卷中设计了一道问题,给出一款笔记本电脑的N个特性描述,然后请应答者根据他们重视的程度进行排序,比之上述“价格、服务、环境”那种不在一个纬度且过于宽泛的问题就要好很多;

但我同时也提醒他注意:类似问法获得的结果只是让你知道了A特性比B特性重要,但不知道重要多少。更好的方式是使用量表结构,比如请用户分别为5个特性,在1-7分之间打分,这样你不仅能知道谁最重要,还能知道“重要多少”。

定量研究与定性研究的结合,体现在问卷与焦点小组的配合上。

例如,在我做“社区面包店品牌升级”项目时,通过焦点小组访谈我们了解到一系列用户痛点,把这些痛点转向“反义”(例如把“我总是不知道现烤面包推出的时间”转化成“我知道每天现烤面包出来的时间,按时去就能买到最新鲜的面包”),然后通过问卷去询问是不是用户最希望品牌优化的方面,通过让用户为这些选项打分,在识别需求的同时,我们也知道了用户对不同需求的“渴望程度”,这样就能为客户设计出有主有次的优化升级建议。

(3)有关“焦点小组访谈”的一些细节

在实际洞察项目中,应该先做问卷调查还是先做焦点小组访谈?对这个经常被问及的问题,我认为其实是没有标准答案的。

例如,一家酒店的洞察项目先从问卷开始,请顾客对11种服务特点的重要性进行排序,然后组织焦点小组,来重点分析其中的前5种。与之相反,如果与客户一起进行“问题识别”后,你对品牌的情况仍然感觉“所知甚少”,那么先组织焦点小组,获取更多信息后再通过问卷来推理印证就是一个更妥当的策略。

在一个项目中,如果焦点小组是A、调查问卷是B、一对一访谈是C,我个人偏爱的是A-B-A或A-B-C结构。在项目中,就算我们对问题的预设再慎密,也经常会碰到超出预想的情况(如果你对所有问题都心中有数,理论上就不需要做什么洞察了),所以最后的那个A或C,正是为了预留出可以进行补充洞察的环节。

能做一场8人的焦点小组,就不要做8个单独的一对一访谈,前者的效果通常要好于后者。原因是在焦点小组当中,一个人的反应会成为对其他人的刺激,从而可以观察到受访者之间的相互影响。这种“滚雪球效应”下产生的信息(包括表情、肢体语言、观点交锋和互相补充)经常会带来意料之外的,更独特和有创造性的观点,让营销人获得比分别陈述更大的启发。

成功的焦点小组需要一份深思熟虑的访谈提纲,不要孤立的构思这份提纲,而应该考虑如何与调查问卷的内容互补,围绕着“用户洞察的内容要点”(参见上、中篇)来加以设计。

主持人的经验和水平,在很大程度上决定了焦点小组的信息质量。好的主持人应该是对人的行为和生活方式感兴趣,有好奇心的人,他们需要理解并重视人与人之间的区别(尤其是与自己生活方式截然不同的人);他们要有良好的观察技巧,善于理解表情和肢体语言;有很强的表达和组织能力,善于利用话题激发讨论。

洞察人员必须学会精明地分配预算。拿焦点小组来说,如何在调研主题不是很有趣的情况下,提高邀约、招募受访者的成功率?合理拆分预算并设计多重奖励是一个值得推荐的做法。

比如,同样每人500元的奖励,可以告知受访者准备了300元的奖励和100元的交通补贴;另外——“如果您能提前10分钟过来和大家简单认识一下,还能参加一次‘额外’抽奖,获得100元左右的礼品。”这个时候,你会发现那些常见的“堵车”“临时有事”“领导突然要求加班”的情况就都神奇地消失了。

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